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茶叶包装机品牌:如何推广高价产品?

2010-12-29 14:36:19 作者:品牌推广部(陈) 来源:茶叶包装机 浏览次数:0 网友评论 0


  高价产品一直是茶叶品牌想打造出来的一个趋势,可是由于中国市场经营的无序性。造成从管理到营销的落后。其实这更加重要的要从思想根源上认真思考。
  如同烧饼铺售卖满汉全席,心理认同是低端品牌与高价产品的遥远距离。然而,如果让业务员、经销商、消费者相信产品可以给他们带来丰厚的利益,成功就离你不远了。
  低端品牌推广高价产品难,这是人人皆知的事。但是,为什么难?具体难在哪里?应采取什么方法解决?这些问题却是许多企业和一线市场人员无法解答的。
难在哪里
  茶叶品牌的无法调整自身的竞争优势,一方面想建立品牌路线,一方面有想占据市场的量,所以走高端的产品需要企业有准确的定位。然后根据企业的经营战略及时调整整个企业的产品体系。
  低端品牌推广高价产品难,主因是由低端品牌以前的市场定位和销售惯性造成的。低端品牌最大的优势是价格低,人们之所以看中它,主要是觉得它的产品实惠,而不是它这个品牌带来的心理上的满足,而一旦它的价格超出了自己预期的心理价位,就会在心理上难以接受。这是低端品牌推广高价产品难的根本原因。
  低端品牌推广高价产品困难的具体原因有三个:一是企业内部人员不愿意推,二是经销商不愿意卖,三是消费者不愿意买。
 1.企业内部人员不愿意推
  主要是指企业的业务人员不愿意推。很多企业都有一条不成文的规定:“销量就是硬道理”,“销量就是护身符”。业务员如果销量做上去了,其他的问题甚至过错都是次要的;而如果销量做不上去,不仅只能拿到很低的底薪,没有奖金、提成,甚至会遭到降级,降职,包括“下课”的处罚。所以,为了保住“饭碗”,为了使“碗”里的“肉”多一些,大家都会想方设法单纯地抓销量,去推容易上量的产品。
  高价产品的推广即使有较大的潜力,但由于需要经历较长的导入才能形成销量,而这些工作是不算作业绩的,往往属于“前人种树,后人乘凉”的事情,所以,除了那些“雷锋”,谁也不会主动去推。
 2.经销商、加盟商不愿卖
  经销商、加盟商主要是担心高价产品卖不动。对经销商、加盟商来讲,经营一个品牌的资金都是固定的,如果答应厂家主推新的高价产品,则意味着必须减少甚至放弃卖其他原来畅销的产品。在明知高价产品难卖、销售前景难以预知的情况下,谁也不会愿意“放飞到手的鸽子”,而将“鸡蛋都放到一个篮子里”。此外,高价产品要形成销量,需要经历较长的市场导入期,因此,经销商一般都会出于资金周转和防止资金被套的考虑,对推广高价产品持观望态度,很少有人会愿意一开始就大量进货、花大力气去推。
 3.消费者不愿意买
  消费者不愿买的主因分两类:一是本身购买力低,买不起高价产品。这类消费者虽然曾是低端品牌的忠实用户,但由于其新产品的价格太高,所以只好忍痛割爱。二是本身看不起低端品牌。高价产品采取的是撇脂定价策略,其消费的对象通常是那些有较高社会地位的高收入阶层,这些人之所以购买高价产品,看重的其实不单是产品的功能和品质,更主要的是其品牌能够满足他们高贵、尊荣等心理。而这一点,恰巧是低端品牌所缺乏的。所以,低端品牌的产品即使质量、品质都不差,也很难得到高端消费者的垂青。
对症下药
  低端品牌要使推出的高价产品快速走向市场,首先要确保企业内部人员积极去推,然后是经销商主动去卖,再就是消费者愿意买,所以,必须针对业务员、经销商(加盟商)、消费者三者制定对策。
 1.改革业绩考核制度,激励业务人员积极去推
  企业内部业务人员不愿意推高价产品,说到底是因为业绩考核不合理导致他们追求畸形的个人利益所致。所以,企业必须改革业绩考核制度,将高价产品前期的推广工作纳入考核范围:
  (1)将铺货纳入考核内容。新产品上市,最重要的工作是铺货,如果产品到不了终端,就无法与消费者见面,也就谈不上销售。要做好铺货的工作,可以考虑采用过程加结果的动态考核方法。
  比如在产品的上市初期,采用以产品销售网点的拓展为主要的衡量指标,将“铺货率”设定为60权数,相应的“陈列”为20,而“销量”设为10,其他指标为10。当然,在产品转入网络维护包括深度分销期后,再视实际情况将销量指标上调,最后过渡到以销量(或销售额)考核为主。这样,就可以给业务员吃一颗“定心丸”,使他们觉得,推广高价产品只要付出就有回报,从而主动地种好自己的“一亩三分地”。
  (2)处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。如果过分盲目地追求铺货率,而不重视铺货网点的销售能力,就会得不偿失。比如,如果在便民店大量铺货,投资大,却见效小,因为这里极少有高价产品的消费者,销售几乎不会发生。所以,业务员铺货,不可强求“全面开花”,而应该重点开拓那些高端消费人群集中的卖场。
  (3)抓好产品出样和陈列。对业务员铺货的考核,还要坚持两条标准:一是产品必须上柜,二是必须争取好的位置。很多业务员将产品交给经销商后就完事,而经销商将产品放在仓库或角落里,消费者根本无法看到产品,也就无法实现销售。在具体操作中,企业必须要求业务员将货铺到终端,并且要争取最佳陈列位置,使产品尽量与同类高档畅销产品放在一起,通过“插位”,缩短与高端品牌的距离,使消费者认为,自己跨入了高端品牌的行列,从而促进销售。
  (4)激励导购员主动去推。从国内的情况来看,很多厂家的导购员像业务员一样,每个月只拿很低的底薪,有的甚至没有底薪,完全靠销售提成。可以考虑出台专门的高价产品奖励政策,比如销售一台高价空调可得到30元~50元,而销售其他型号只能得到10元。
 2.坚持利润导向,激励经销商主动去卖
  企业内部人员积极去推,不等于经销商会主动去卖,这就需要一线市场人员尤其是业务员去做说服、激励等方面的工作。建议参考以下方法:
  (1)诱以重利。经销商不愿意卖高价产品,主要是担心货难卖、赚不到钱,但是,如果企业提高产品的利润空间,使经销商认识到卖高价产品能获得比卖其他产品高几倍的利润,他们就很难不动心。因此,企业可以通过扩大产品的零售价与出厂价之间的空间,包括提高高价产品的月度、年度返点,刺激经销商经营高价产品的欲望。同时,可以出台高价产品专卖制度,实行铺货奖励政策,包括定额奖励、坎级奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、现金补贴等等,全面刺激经销商卖高价产品的欲望。
  (2)消除担心。除了让经销商、加盟商觉得有钱赚,还要设法消除他们对经营高价产品高风险的担心。可以采取讲道理、摆事实、做保证“三管齐下”的方法:讲道理就是从分析行业、市场的发展形势出发,说明自己产品领先的竞争优势。比如说采用了什么新技术、新材料、新工艺,与同类高价产品对比,更加具有市场竞争力。通过强调产品的优势,增加经销商经营的底气,让他们觉得产品可以支撑起高价格。
  摆事实就是通过打造样板市场(样板店)形成旺销局面,消除经销商的心。可以选择购买力较强、人口较集中的中心城市作为突破口。在有多个经销商的地区,可选择一家终端网络较好,比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖,通过提供适量铺底、上齐所有新产品、包装店面、设置“产品指定经销店”铜牌等手段重点扶持,建立样板店,形成火热的销售局面,让经销商觉得自己的产品的确好卖,很赚钱。
  或者,针对每一片区,按一定的比例,筛选一批知名度较高、地理位置好、营业额相对较大的社区零售店,建立样板店,经过一段时间形成旺销局面,吸引其他经销商主动要求经销产品。然后以点带线,以线带面,达到以点的启动来拉动面的销售的目的。
  做保证就是企业对经销商、加盟商承诺给予广告宣传、分销、现场促销、导购员培训等大力支持,只要他们主动去卖,产品就一定会畅销。必须提出的是,企业对经销商、加盟商给予促销保证,不要信口开河、只说不做。因为厂商合作必须着眼于长远发展。如果企业只是吸引经销商打款进货,事后不积极采取措施分销,就会使产品形成积压,最后,不仅会拖垮经销商,也会使自己深受其害。
  (3)搭销。可以对经销商做出这样的规定:对于畅销的常规产品,必须搭销高价产品。具体比例可以根据实际情况确定,可以是“三搭一”(进3个畅销产品必须搭1个新产品),或者“五搭一”,等等。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售,利用原有畅通的销售渠道来“搭销”,可以大大降低新产品的铺货阻力,使新产品快速抵达零售终端,与消费者见面。
  (4)选准切入时机。很多产品销售都有淡旺季之分,对于刚入市的新产品,如果选择在淡季切入做推广,一是可以缓解经销商旺季销售上量的压力;二是可以利用这个时候竞争品牌正在养精蓄锐,在广告、促销方面没有大的动作,避免与他们“真刀真枪”硬拼,减少产品进入市场的阻力。同时,可以提前为旺季热销做铺垫,将经销商的经营风险降到最低。
  其实对于加盟商新品的研发,重要的给予支持的力度,这里边的支持不仅是所谓的广告的支持,更重要的要给予客户以盈利模式的打造。比如福建清雅源,就通过建立完善的加盟商经营模式为重点支持。对重点加盟商的区域进行考察,针对终端的客户、市场进行分析。建立完善的促销、品牌的营销体系。帮助加盟商获得最大利益的途径。这样不仅可以引导新品和高价产品的销售,更重要的让加盟商获得最大的利益。
 3.传播产品的核心利益,激发消费者的购买欲望
  低端品牌推广高价产品,在传播推广上必须抓住以下几点:
  (1)侧重产品的核心利益。低端品牌以前的市场定位,决定了这个品牌本身对销售的拉力处于劣势地位,如果侧重品牌形象去做宣传,永远只能步人后尘。而如果抓住产品的功能,突出它能给消费者带来比高端品牌更多的利益,就能扬长避短,激发消费者的购买兴趣。
  茶叶品牌的低端效应往往是多方面的因素,因此要对产品进行梳理,工艺、口感等。打造企业的产品的价值。
  (2)守正出奇。研究表明,新闻的读者是广告的6倍,企业投放广告虽然可以迅速扩大产品的知名度,但这往往是以投入巨额资金为代价的,而且未必令人信服。而通过制造新闻事件,吸引媒介参与传播,却可以达到高效传播自己的目的。
  比如富亚喝涂料、农夫山泉谋杀纯净水、茅台一摔获金奖、IBM人机大战等新闻报道,实质上是企业策划的传播自己产品优异品质的经典事件营销案例,值得广大企业借鉴。因此,对本身实力有限的企业来说,可以利用事件营销对产品的核心利益等进行传播,实现“四两拨千斤”,令产品销售和品牌快速起飞。
  (3)加强终端一对一传播。店面人员在对顾客进行一对一传播时,掌握好销售技巧非常重要。通常情况下,顾客对于高价产品,会针对高价格发出异议。比如会说:你这个产品的价钱太贵了,xx品牌还只卖xx元呢……其潜台词是,以你品牌的地位,不配定这么高的价格,我与其花这个价钱买你的产品,还不如买别的品牌的产品。
  如果店面人员无法处理这种异议,十之八九,他的工作会失败。正确的处理方法应该是,要先耐心地听顾客说完,然后以充分肯定的口气对他说,我们的品牌的确没有xx品牌名气大,但请您放心,我们是“一分钱一分货”,它在某方面的质量、品质是其他品牌无法相比的。这个时候,一定要拿出事先准备好的政府技术监督部门的鉴定、产品的获奖证书、新闻媒介对它的报道、专家的推荐等,充分证明产品的确货有所值的证据。这是说服消费者决定购买的重要因素。
  总之,低端品牌推广高价产品,要抓住企业内部推广人员和市场买卖双方的心理,坚持“以利动人”,“用事实说话”,让市场各方可以信服自己的产品能给他们带来丰厚的利益。这是低端品牌推广高价产品获得成功的关键。

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